Tuotteista brändikokemukseksi

Vanha kaava lakkasi toimimasta

Vanha tapa tehdä logotuotteita noudatti yksinkertaista kaavaa. Valitse tuote, lisää logo, jaa se, ja yrityksen työ oli tehty.

Kynä, muki tai t-paita nähtiin brändin kertakäyttöisenä kantajana. Ihminen sai lahjan, muisti yrityksen hetken ja pani tuotteen laatikkoon tai heitti pois.

Se ei enää juuri toimi. Markkina on täynnä brändättyjä tavaroita, eikä logolla varustettu lahja herätä enää tunnetta.

Olennainen on muuttunut. Merkitystä ei ole sillä, että ihminen sai tuotteen, vaan sillä, käyttääkö hän sitä viikon, kuukauden tai puolen vuoden päästä.

Jos tuote on hyvin tehty ja arjessa hyödyllinen, se lakkaa olemasta yrityksen lahja ja muuttuu tavalliseksi esineeksi. Se otetaan töihin, reissuun ja käytetään kotona. Muki, josta juodaan joka aamu. Huppari, joka on päällä viikonloppuna. Reppu, joka kulkee työmatkoilla. Näin tuotteesta tulee osa tapaa, ja sen takana oleva brändi tulee mukana.

Mainontaa, joka toimii ajan kanssa

Logotuote on yhä mainontaa, mutta sen logiikka on muuttunut.

Vanha malli nojasi yhteen kohtaamiseen. Ihminen näki logon tuotteessa, ja se riitti kiinnittämään brändin muistiin. Yksi vilkaisu ei enää riitä. Jotta brändi jää mieleen, kohtaamisen on toistuttava.

Ero on siinä, kuinka monta kertaa tuote osuu silmiin elinkaarensa aikana. Kynä, joka on laukussa kolme päivää, tuottaa kaksi tai kolme kohtaamista logon kanssa ja katoaa sitten. Työpöydällä oleva juomapullo tuottaa niitä kymmeniä kuukaudessa. T-paita, jota pidetään kerran viikossa puoli vuotta, kerää yli kaksikymmentä brändikohtaamista ilman lisäbudjettia.

Siksi valinnan pitäisi alkaa toisesta kysymyksestä. Ei siitä mitä jaetaan, vaan siitä kuinka kauan tuote pysyy ihmisellä ja kuinka usein hän näkee ja käyttää sitä. Mitä pidempi elämä arjessa, sitä parempi tuotto käytetylle rahalle.

Kohta, jossa tuote lakkaa olemasta logotuote

Paras logotuote on se, jota ihminen ei enää lue logotuotteeksi vaan kohtelee omana hyvänä tavaranaan.

Näin käy, kun tuote on tehty niin hyvin, että hyöty painaa enemmän kuin siinä oleva logo. T-paita, jonka kangas on tiivis ja joka pitää muotonsa kymmenen pesun jälkeen. Huppari, jonka hihat ja kaulus eivät veny. Muistilehtiö, jonka sivut eivät käpristy ja kansi ei irtoa. Muki, jonka pinta ei lohkeile tiskikoneen jälkeen.

Silloin logo siirtyy taustalle. Se on yhä siinä. Se ei vain enää ratkaise, jatkaako ihminen tuotteen käyttöä.

Merkitystä on itse kokemuksella. Miltä muki tuntuu kädessä. Hiertääkö paidan sauma. Kestääkö reppu sateen.

Siksi kehitystyössä budjetti ja aika kannattaa laittaa esityskuvan sijaan tuotteen testaamiseen oikeassa käytössä: päällä, pesussa, mukana kannettuna. Yksinkertainen idea hyvin toteutettuna voittaa vaikuttavan idean huonosti toteutettuna.

Laatu havainnon perustana

Laatu ei tarkoita tässä kalliita materiaaleja tai premium-luokkaa. Kyse on siitä, pysyykö tuote ihmisen arjessa vai putoaako se siitä.

Käytännön testi on yksinkertainen. Tuotteen pitää kestää pidempään kuin saaja odottaa eikä vaatia ylimääräistä huomiota. Sen ei pidä hajota, haalistua ensimmäisessä pesussa, hiertää tai mennä rikki laukussa.

Kun se läpäisee testin, se pysyy käytössä ja brändi pysyy lähellä ihmistä sen mukana. Kun ei läpäise, se päätyy laatikkoon tai roskiin parissa viikossa, ja odotettu mainosvaikutus menee mukana.

Siksi logotuotetta ei pidä arvioida jakohetkellä, jolloin se vain näyttää hyvältä kuvassa, vaan yhdestä kolmeen kuukautta kestävässä oikeassa käytössä. Onko paita yhä päällä. Onko pullo yhä pöydällä. Onko lehtiö yhä laukussa. Se on todellinen mittari.

Brändi päivittäisenä tapana

Yhteys ihmisen ja brändin välillä ei synny luovutushetkellä. Se syntyy myöhemmin, kun tuote on kutoutunut rutiiniin.

Brändätty muki aamukahvia varten. Huppari, joka vedetään päälle kiireessä ovesta ulos. Reppu, joka lähtee jokaiselle työmatkalle, koska se on mukava ja siihen mahtuu tarvittava.

Jokaisen toiston myötä tuote luetaan yhä vähemmän erillisenä logon kantajana ja yhä enemmän osana tuttua ympäristöä, puhelimen, avainten ja lompakon rinnalla.

Kun niin käy, brändin läsnäolo ei enää tunnu mainonnalta. Siitä tulee hiljainen, tasainen tausta, ilman painetta ja tunkeilua.

Juuri sellainen läsnäolo rakentaa kestävimmän suhteen yritykseen. Ei yhdellä kirkkaalla ensivaikutelmalla vaan lukemattomilla hiljaisilla, tutuilla hetkillä pitkän ajan kuluessa.

Brändiaktivointi käytännössä

Kaikkea edellä kuvattua kutsutaan nimellä brändiaktivointi: luodaan hetkiä, jotka ihmiset muistavat. Logotuotteet tekevät niistä konkreettisia.

Erikoistuneet yritykset hoitavat tämän työn. Ruotsalainen Scantra esimerkiksi auttaa brändejä valitsemaan logotuotteita kampanjoihin, tapahtumiin, tuotelanseerauksiin ja sisäisiin ohjelmiin, ja on tehnyt sitä vuodesta 1991.

Lähtökohtana on, ettei tuote vain kanna logoa vaan päätyy oikeasti käyttöön. Käytännölliset tuotteet vahvistavat viestiä sen sijaan, että unohtuisivat ensimmäisen päivän jälkeen.

Prosessi kulkee yleensä useamman vaiheen läpi, tavoitteiden ja budjetin käsittelystä tuotteiden valintaan, muotoiluun ja räätälöintiin, hyväksyntään ja tuotantoon. Lopuksi valmiit paketit jaetaan työntekijöille, asiakkaille tai osallistujille.

Tällaisista palveluista hyötyvät eniten yritykset, joilla ei ole omaa varastoa tai logistiikkaa, brändit jotka käyttävät logotuotteita ympäri vuoden, hajautetut tiimit jotka tarvitsevat säännöllisiä toimituksia, ja organisaatiot joilla on usein tapahtumia, perehdytyksiä tai asiakaslahjoja.

Tuotteet, jotka selviävät ensimmäisestä kuukaudesta

Viisi tuotetta omasta valikoimastamme. Testi on sama kuin edellä: onko se yhä käytössä kuukauden päästä.

• Stedman Lux-T Unisex: tiivis kangas ja istuvuus, joka kestää kymmenen pesua. Juuri siihen useimmat mainospaidat kaatuvat.
• TriDri® Hoodie Unisex: viikonlopun kerros, päällä siellä missä kukaan ei katso logoa.
• Technical Mesh Trucker: verkkotausta, joten se tulee käyttöön kesällä eikä jää kaappiin syksyyn asti.
• Katja Stoneware Mug: kivitavara kestää tiskikoneen, ja lohkeileva pinta on se mikä lopettaa mukin elämän ennen aikojaan.
• Universal backpack: lähtee mukaan työmatkoille koska siihen mahtuu tarvittava, ja näkyy jokaisena matkapäivänä.