Från produkter till en varumärkesupplevelse

Den gamla formeln slutade fungera

Det gamla sättet att arbeta med profilprodukter följde en enkel formel. Välj en produkt, lägg på en logotyp, dela ut den, och företagets jobb var gjort.

En penna, en mugg eller en t-shirt behandlades som en engångsbärare av varumärket. Personen fick en gåva, kom ihåg företaget en kort stund och lade produkten i en låda eller slängde den.

Det fungerar knappt längre. Marknaden är full av brandade produkter, och att få en gåva med en logotyp skapar ingen känsla.

Det viktigaste har förändrats. Det avgörande är inte att personen fick produkten, utan om den fortfarande används en vecka, en månad eller ett halvår senare.

Är produkten välgjord och användbar i vardagen slutar den vara en gåva från ett företag och blir ett vanligt föremål. Folk tar med den till jobbet, på resor och använder den hemma. En mugg någon dricker ur varje morgon. En hoodie som bärs på helgen. En ryggsäck som följer med på tjänsteresor. Så blir en produkt en del av en vana, och varumärket bakom den blir en del av samma vana.

Reklam som arbetar över tid

Profilprodukter är fortfarande en form av reklam, men logiken bakom har ändrats.

Den gamla modellen byggde på en enda kontakt. Personen såg logotypen på produkten, och det räckte för att fästa varumärket i minnet. En enda blick räcker inte längre. För att ett varumärke ska fastna måste kontakten upprepas.

Skillnaden ligger i hur många gånger produkten fångar blicken under sin livstid. En penna som ligger i en väska i tre dagar ger två eller tre kontakter med logotypen, sedan försvinner den. En vattenflaska på ett skrivbord ger dussintals i månaden. En t-shirt som bärs en gång i veckan i ett halvår blir mer än tjugo varumärkeskontakter utan extra reklambudget.

Därför bör valet av profilprodukt börja i en annan fråga. Inte vad som ska delas ut, utan hur länge produkten stannar hos personen och hur ofta hen ser och använder den. Ju längre liv i vardagen, desto högre avkastning på pengarna.

Punkten där en produkt slutar vara profilprodukt

De bästa profilprodukterna är de som personen slutar läsa som profilprodukter och helt enkelt behandlar som en bra egen sak.

Det sker när en produkt är så pass välgjord att nyttan väger tyngre än logotypen på den. En t-shirt med tätt tyg och bra passform som håller formen efter ett dussin tvättar. En hoodie vars ärmar och krage inte töjs ut. Ett anteckningsblock vars sidor inte böjer sig och vars omslag inte lossnar. En mugg vars ytskikt inte flagnar efter en tur i diskmaskinen.

Då hamnar logotypen i bakgrunden. Den finns kvar. Den är bara inte det som avgör om personen fortsätter använda produkten.

Det som betyder något är upplevelsen. Hur muggen ligger i handen. Om en söm på t-shirten skaver. Om ryggsäcken klarar regn.

Alltså bör utvecklingen av profilprodukter lägga budget och tid inte på en imponerande bild till en presentation, utan på att testa produkten i verklig användning: i bärande, i tvätt, i att släpas omkring. En enkel idé väl utförd slår en imponerande idé illa utförd.

Kvalitet som grund för uppfattningen

Kvalitet handlar här inte om dyra material eller premiumkategori. Det handlar om produkten stannar i någons vardag eller faller ur den.

Det praktiska testet är enkelt. Produkten ska hålla längre än mottagaren väntar sig och inte kräva extra uppmärksamhet. Den ska inte gå sönder, blekna efter första tvätten, skava eller falla isär i en väska.

Klarar den testet stannar den i användning, och varumärket stannar nära personen med den. Klarar den inte hamnar den i en låda eller i soporna inom ett par veckor, och reklameffekten företaget räknade med försvinner med den.

Därför bör profilprodukter bedömas inte i utdelningsögonblicket, när de bara ser bra ut på bild, utan över en till tre månaders faktisk användning. Bär personen fortfarande t-shirten. Står flaskan kvar på skrivbordet. Ligger blocket kvar i väskan. Det är det riktiga måttet på hur investeringen gick.

Varumärket som daglig vana

Kopplingen mellan en person och ett varumärke uppstår inte när produkten byter händer. Den uppstår senare, när produkten vävts in i en rutin.

En brandad mugg till kaffet varje morgon. En hoodie som dras på när man rusar ut. En ryggsäck som följer med på varje tjänsteresa för att den är bekväm och rymmer det som behövs.

För varje upprepning läses produkten mindre som ett separat föremål med en logotyp och mer som en del av den vanliga omgivningen, bredvid telefon, nycklar, plånbok.

När det har hänt känns varumärkets närvaro inte längre som reklam. Den blir en tyst, stadig bakgrund, utan press och utan påträngande.

Den sortens närvaro bygger den mest varaktiga relationen till ett företag. Inte genom en stark blixt av ett första intryck, utan genom otaliga tysta, välbekanta ögonblick över lång tid.

Varumärkesaktivering i praktiken

Allt ovan är det som kallas varumärkesaktivering: att skapa ögonblick människor minns. Profilprodukter är det som gör ögonblicken påtagliga.

Specialiserade företag sköter det arbetet. Svenska Scantra hjälper till exempel varumärken att välja profilprodukter till reklamkampanjer, event, produktlanseringar och interna program, och har gjort det sedan 1991.

Upplägget bygger på att produkten inte bara ska bära en logotyp utan faktiskt användas. Praktiska produkter förstärker budskapet i stället för att glömmas efter första dagen.

Processen går oftast genom flera steg, från att diskutera mål och budget till att välja produkter, design och anpassning, godkännande och produktion. Den slutar med att färdiga paket distribueras till medarbetare, kunder eller deltagare.

Tjänster som dessa är mest användbara för företag utan eget lager eller egen logistik, för varumärken som använder profilprodukter året runt, för utspridda team som behöver regelbundna leveranser och för organisationer som ofta kör event, onboardingprogram eller kundgåvor.

Produkter som överlever första månaden

Fem produkter ur vårt eget sortiment. Testet är detsamma som ovan: används den fortfarande en månad senare.

• Stedman Lux-T Unisex: tätt tyg och en passform som klarar ett dussin tvättar, vilket är där de flesta reklam-t-shirts faller.
• TriDri® Hoodie Unisex: helglagret, buret där ingen tittar på logotypen.
• Technical Mesh Trucker: mesh bak, så den används på sommaren i stället för att ligga i skåpet till hösten.
• Katja Stoneware Mug: stengods klarar diskmaskinen, och ett flagnande ytskikt är det som avslutar en muggs liv i förtid.
• Universal backpack: följer med på tjänsteresor för att den rymmer det som behövs, och syns varje dag den reser.